A Regra dos 95-5: Como Impactar Decisões de Compra no Longo Prazo
A Regra 95:5 foi baseada em um estudo do LinkedIn e no trabalho do professor John Dawes, no Instituto Ehrenberg-Bass, na Austrália.
Os dados desta pesquisa mostraram um horizonte importante para profissionais de marketing: apenas 5% do seu segmento está apto a comprar o seu produto ou serviço neste exato momento. O restante está em outro momento, e você precisa saber lidar com este equilibrio para ser mais efetivo em suas estratégias de marketing e vendas.
Para te ajudar a operar melhor, a Traktor, em parceria com a Driva, criou uma calculadora onde você pode entender esses dados para o seu mercado e com isso calibrar suas estratégias de marketing da melhor maneira.
- O que é e como surgiu a regra 95:5 ?
O estudo revelou um importante dado para você que quer otimizar vendas: Nem todo mundo vai comprar o tempo todo.
O mercado B2B tem uma parte comprando. Outra não. Mas a notícia vem agora: A esmagadora maioria não está no momento de compra. 95%!
Os dados vieram da pesquisa "How B2B Brands Grow", do LinkedIn e do Ehrenberg-Bass Institute, que teve os seguintes apontamentos para segmentos B2B:
- 75% das empresas compram computadores uma vez a cada 4 anos;
- 80% das empresas mudam os serviços bancários uma vez a cada 5 anos.
Ou seja: apenas 20% dos compradores corporativos do estudo estavam procurando soluções ao longo de um ano inteiro, o que vai dar um percentual perto de 5% em um trimestre. Dito de outra forma, 95% não estão prontos para comprar das nossas empresas. Aí vem o nome, 95:5!
Como está o seu mercado para vendas agora? Descubra usando nossa calculadora de momento de compra!
5% está comprando, 95% vai comprar um dia
Existe uma entresafra - e nada vai fazer seu cliente comprar mais do que precisa, se este não for o momento dele, a janela de oportunidade de venda.
Ou seja: o seu trabalho de conversão está em 5% do seu mercado. O restante está em outro momento, muito mais focado em branding, por exemplo. São diferentes momentos de comportamento do consumidor que precisam ser levados em conta se você quiser ter sucesso em suas campanhas.
Este número até pode variar, de acordo com o segmento, mas na média apenas 5% do seu mercado está de fato buscando o seu serviço neste exato momento.
E os outros 95%? Eles são cliente futuros, que no momento certo para eles, estarão interessados no seu produto ou serviço. Mas é quando surgir a necessidade deles que isso vai occorrer.
Por que 95% dos consumidores não estão prontos para comprar?
A regra não é universal. Cada mercado tem seu próprio tempo e lógicas, o que gera números diferentes. Em alguns mercados isso chega a 7%, enquanto em outros estudos, 2%. A média fica em 5%, que é o ponto de partida da nossa calculadora.
O fato é que leads tem sempre uma janela de compra, onde você deve ter uma atuação diferente, pois é a hora da venda real. Imagine uma empresa que precisa de serviços de marketing. Ela trocou de agencia no mês passado. Neste caso, nem o melhor dos discursos de venda, tática de pricing, fará o cliente converter.
O ciclo de troca deste mercado vai dar o tom - e entrar na conta da regra 95:5. Esta empresa só vai pensar nisso daqui 1 ano, ou talvez 2. Esta será a janela onde você pode atuar com ações de fundo de funil.
Como descobrir quanto do meu mercado está pronto para comprar? A calculadora de momento de compra da Traktor!
Utilizando dados da Driva, que compila informaçoes de mais de 60 milhões de empresas brasileiras, a Traktor criou uma calculadora de momento de compra. Com ela, você aplica a regra dos 95-5 na prática, baseando ela no seu mercado. E assim descobre o seu potencial de geração de leads do momento.
Ela funciona de acordo com a teoria, e trabalha com as duas principais variáveis: mercado total de contas, o tempo de troca/ciclo de compra geral do segmento.
Ou seja: num mercado com 5000 empresas que compram a cada 3 anos, vamos ter 144 contas por mês em momento de compra. Se a sua meta aqui for de 200 leads no período, a chance de não cumpri-la é enorme.
Alinhe expectativas de médio e longo prazo
Obviamente outros fatores, como sazonalidade, devem entrar na sua análise. Mas o ponto de partida da regra 95-5 vai te ajudar demais a balizar expectativas e ativar ferramentas (e especialmente, budget) na hora de criar sua estratégia de marketing.
Isso será fundamental para as suas estratégias de marketing e aquisição. Se o seu mercado apresentar uma estimativa de 100 leads no momento de compra, fará sentido ter uma meta de gerar 150 leads em um mês?
Isso vai ajudar a concentrar os esforços e investimentos nas decisões corretas, otimizando seu funil e seus recursos.
A importância do awareness e do branding dentro da regra 95:5
Vamos pensar em uma campanha para um empreendimento imobiliário: teremos um público delimitado, geralmente num raio do próprio empreendimento, um recorte geográfico. Dentro deste público, aqueles que pretendem trocar de apartamento.
É preciso manter a atenção, focar em várias linhas de campanha até que fique claro para seu futuro lead o que ele precisa naquele momento de manutenção, descobrimento, awarness.
E aí, no momento oportuno para o cliente, ele entrará na janela de compra, onde você vai realmente colocá-lo dentro do fundo do funil de vendas.
Por isso a importância das campanhas com foco em Branding e Awarness. Para manter este cliente próximo, informado, lembrando de você.
É por isso que o McDonalds e a Coca Cola, para colocar em exemplos enormes, seguem fazendo comerciais. Por isso a RedBull tem uma equipe de F1.
No seu caso, entenda seu mercado e as formas de atingi-lo não só no momento de compra. Ou melhor, não fale com seu cliente como se ele tivesse na hora de comprar quando ele não está.
Marketing de longo prazo: O funil de vendas sob uma nova ótica
O funil de vendas evolui e muda constantemente. Cada ajuste que te ajude em 1% ou 2% de melhora reflete em grandes resultados ao longo do tempo. Ter uma visão mais compartimentada, de momentos de compra com quantidade, como oferece a nossa calculadora, é um caminho fantástico para criar estratégias cada vez mais assertivas.
No caso da regra 95:5, não podemos esquecer dos outros clientes, muito pelocontrário!
É preciso inverter o funil, repensar o marketing por meio do paradigma in-market/ out-market, e focar o olhar no reconhecimento de marca a longo prazo, com campanhas que sustentam o branding - não apenas focando na venda de hoje, mas de amanhã. E depois de amanhã também.
Se o cliente vai comprar apenas no momento dele, crie campanhas e ações que vinculem nossa marca de forma relevante em outros momentos dessa jornada - muitas vezes longa - para sermos lembrados na hora da decisão de compra.
